بررسی تأثیر عوامل محیطی و فردی بر نگرش افراد به تبلیغات )مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه خلیج فارس بوشهر(

Transcript

1 فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم شماره سوم شماره پیاپی )8( پاییز 893 تاریخ دریافت: 3//83 صص: 63-6 تاریخ پذیرش: 3/6/02 بررسی تأثیر عوامل محیطی و فردی بر نگرش افراد به تبلیغات )مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه خلیج فارس بوشهر( *0 8 حمید شاهبندرزاده زهره خسرویلقب 8- استادیار گروه مدیریت صنعتی دانشگاه خلیج فارس بوشهر ایران 0- کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه خلیج فارس بوشهر ایران چکیده تبلیغات به عنوان یکی از بخشهای مهم در بازاریابی به شمار میرود و موضوعی کهه اهمیهت زیهادی دارد ایهن اسهت که توجه به چه مواردی بر نگرش مصرف کنندگان تأثیر بیشتری خواهد گذاشت در این پژوهش تهشش شهده اسهت ایهن موضوع را مورد بررسی قرار دهد که باورهای اقتصادی در تبلیغات باورهای اجتماعی در تبلیغهات باورههای اخشقهی در تبلیغات باورهای قانونی در تبلیغات و مفید بودن شخصی تبلیغات بر نگرش به تبلیغهات تأثیرگهذار خواههد بهود یها خیهر جامعهآماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه خلیج فارس بوشهر هستند حجم نمونه بها اسهتفاده از فرمهول کهوکران 89 نفر برآورد شد جمعآوری دادهها به وسیله پرسشنامه بهوده اسهت و بها اسهتفاده از نمونههگیهری تصهادفی پرسشهنامه میهان دانشجویان توزیع گردید. دادههای پژوهش به وسیله ی نرمافزار ایموس مورد تحلیل قرار گرفت و مشخص شهد توجهه بهه باورهای اقتصادی در تبلیغات باورهای اخشقی در تبلیغات باورهای قانونی در تبلیغات و مفید بودن شخصهی تبلیغهات بهر نگرش افراد به تبلیغات تأثیر مثبت و معنادار دارد. واژههای کلیدی: تبلیغات نگرش به تبلیغات بازاریابی مصرف کننده. Khosravilaghab_3@yahoo.com * نویسنده مسؤول

2 / 02 تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم شماره سوم شماره پیاپی )8( پاییز 893 مقدمه ارتباطات بازاریهابی شهامل اجهزای مختلفهی از قبیهل ارتقهای فهروش روابهو عمهومی بازاریهابی مسههتقیم و تبلیغات است که تبلیغات جزو مهمی از بازاریابی اسهت. بازاریابان از تبلیغات برای ایجهاد آگهاهی در مهورد نهام تجهاری ایجهاد برتهری نهام تجهاری بهین سهایر نهامههای تجاری و در نهایت انتخاب نام تجهاری توسهو مشهتری استفاده میکنند )عباسی و محمدیان 896(. تبلیغهات و اطشعرسانی در کسب و کار امهروز بهه جزی یه جهدایی ناپذیر در واحدهای اقتصادی مبدل شده به گونهای کهه بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیهت و یها عهدم موفقیهت فعالیهتههای اطهشعرسهانی بازاریهابی بازارسازی و تبلیغاتی محصوالت آن واحد بستگی دارد. تبلیغات یعنی برنامهریهزی و مفههوم برنامههریهزی یعنهی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی با کدام رسانه و به چهه شیوهای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تأثیرگهذاری را به دست آوریم. تبلیغات یکهی از مهمتهرین ابزارههای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصهول یها خدمتی را به کسی دارند به عبارت دیگر ایجهاد رابطهه بها مشهتری بهرای مطلهع کهردن و تأثیرگهذاری بهر روی نگهرش و رفتهار وی را تبلیغهات گوینهد. ههر بازاریهابی حرفهای بدون تبلیغهات کهارایی الزم را نخواههد داشهت 8 )ربیعهی محمهدیان و بهرادران جمیلهی 8932(. کهاتلر )0220( تبلیغات را هرگونه ارایه و عرضه ایدهها کاالها یا خدمات از یک واحهد تبلیغهاتی فهرد یها مؤسسهه کهه مستلزم پرداخت هزینه باشد تعریف میکند. اما در ایهن میان تبلیغی اثربخش است کهه بتوانهد توجهه مخاطهب را جلب کرده تأثیری خهاطرهانگیهز داشهته باشهد و کهنش خریهد مخاطبهان را تحریهک نمهوده و دریافهت حسههی مخاطبان را بیدار نماید. بدین منظور اسهتفاده از مجمهوع عواملی الزم است که بتوانهد حهو و ادرا 0 مخاطبهان را تحت تأثیر قرار دهند و به اههداف مهورد انتظهار تبلیه تحقق بخشند. بنابراین باید از عواملی در تبلیغات استفاده شود که بتواند بهه گونههای هدفمنهد پیهام را بهه مخاطهب امروزی انتقال دهد و ذهن تربیت شده او را درگیر خود کنههد و حههاوی شههاخصهههای مهؤثری باشههد )صمصههام شریعت آتش پور و کامکار 896(. آگاهی از عوامل مؤثر در اثربخشی تبلیغات تجهاری از دیدگاه مردم به متولیان تبلیغهات در زمینهه سهاخت و طراحی و ارایهه ههر چهه بهتهر تبلیغهات کارآمهد کمهک میکند و موجب باال رفتن سطح کیفی تبلیغات میشود. در عین حال میتوان نشان داد که برخهی مهوارد کهه در پژوهشهای پیشین به عنوان عوامل مؤثر در نظر گرفتهه شهدهانهد ممکهن اسهت در جامعهه مها در مقطهع زمهانی موجود کارایی الزم را نداشته باشند. یکههی از مههؤثرترین ت ههوریههها در پههژوهشهههای بازاریابی»نگرش نسبت به تبلیغات«است. نگرش نسهبت به تبلیغات اینگونه تعریف شده است: زمینه بهرای پاسهخ به یک محر تبلیغاتی خها بهه صهورت مطلهوب یها نامطلوب طی یک موقعیت نمایشی خا. نگرشهایی که نسبت به تبلیغات شکل میگیرند بر روی نگرش مشتریان نسهبت بهه نهام تجهاری و هم نهین هدف خرید مشتریان تأثیرگذار است. اگر هدف نههایی تب لیغات ا یج هاد نگ ه رش مثب هت ن س هبت ب هه تب لیغ هات و ن ها م تجهاری باشهد افهزایش احتمهال خریهد بها یهک پاسهخ احساسی مثبت به یک تبلی میتواند بهه عنهوان بهتهرین شاخص ارزیابی اثربخشی تبلیغهات باشهد. پهژوهشههای بسیاری نشان میدهند که یک پاسخ احساسهی مثبهت بهه یک تبلی رابطه مثبت و مستقیمی با شناخت نام تجهاری و نگرش مثبت به نام تجهاری و اههداف خریهد مشهتریان 2. Sense & Perception. Kotler

3 بررسی تأثیر عوامل محیطی و فردی بر نگرش افراد به تبلیغات / 08 دارد. آن هه بهه نظهر مهیرشهد ایهن اسهت کهه هنگهامی مشتریان یک تبلی مشخص را مهیپسهندند احتمهاال آن نام تجاری تبلی شهده را ههم دوسهت خواهنهد داشهت و مشتری برای خرید ان نام تجاری آمادهتر خواهد شد. این مهم نیست که چقدر زمان تشش و یا پول بهرای یهک تبلیه هزینهه مهیشهود بلکهه مههم ایهن اسهت کهه بازاریابان ایمان دارنهد کهه تبلیغهات بها تهأثیر بهر نگهرش مصهرفکننهدگان یهک عنصهر کلیهدی بهرای فهروش محصهوالت و خهدمات اسهت. ت هوری "عکهوالعمههل معقول" نشان میدهد کهه نگهرش مصهرفکننهدگان بها رفتهار آنهها ارتبهای قهوی داشهته بهه ایهن مفههوم کهه اثرگذاری تبلیغهات بهر روی نگهرش مصهرفکننهدگان پیهامههای بسهیاری را بهرای رفتهار مصهرفکننهده دارد )عباسی و محمدیان 896(. با توجه به تأثیر مهمهی کهه تبلیغهات بههر نگههرش مصههرف کننههدگان دارد بنههابراین طراحان آگهیهای تبلیغهاتی و کسهانی کهه مهیخواهنهد ب رای محصوالت ش ها ن تب لی ه کنن ه د ب ها توج هه ب هه ا ینک هه چ هه مواردی در نگرش افراد نسبت به تبلیغات اثرگذار است میتوانند در طراحی و اجرای مناسب آگههی تبلیغهاتی و در نتیجههههه تأثیرگههههذاری بیشههههتر بههههر مشههههتریان و مصرفکنندگان اقدام کنند. بها توجهه بهه مطالعهاتی کهه پژوهشگران این پژوهش از سایر پژوهشههایی کهه در کشور انجام شده است داشتهاند ایهن موضهوع دریافهت شده که تا کنون پژوهشی که به صهورت یکاارچهه پهنج ب عههد توجههه بههه باورهههای قههانونی در تبلیغههات مزایههای اجتمهاعی در تبلیغهات باورههای اقتصهادی در تبلیغهات باورهههای اخشقههی در تبلیغههات و مفیههد بههودن شخصههی تبلیغات بر نگرش افراد به تبلیغهات را مهورد توجهه قهرار دهد انجام نشده است بنابراین با توجه بهه اهمیهت نقهش تبلیغات در نگرش افراد تشش شده است عواملی که بر نگرش افراد نسهبت بهه تبلیغهات تأثیرگهذار اسهت مهورد شناسایی قرار گیرد و بهه طراحهان آگههیهها و صهاحبان صنایع راجع به ایهن موضهوع اطشعهاتی مفیهد ارایهه داد شایان ذکر است که در این پژوهش چهار عامل توجه به باورهههای قههانونی در تبلیغههات مزایههای اجتمههاعی در تبلیغههات باورهههای اقتصههادی در تبلیغههات و باورهههای اخشقی در تبلیغات به عنوان عوامل محیطی اثرگهذار بهر تبلیغات و مفید بودن شخصهی تبلیغهات بهه عنهوان عامهل فردی اثرگذار بر تبلیغات مورد بررسی قرار گرفتهاند. مرور و بازبینی پیشینه پژوهش بازبینی پژوهشهای پیشین راجع بعه عوامعل مؤثر بر نگرش افراد به تبلیغات بل من و همکاران )0280( اظهار نمودند رنگهی کهه در یک آگهی تلویزیهونی اسهتفاده مهیشهود از عوامهل بسیار مهم در جذب مخاطهب اسهت. بزرگتهرین مطالعهه 8 راجههع بههه تبلیغههات تلویزیههونی بههه وسههیله اسههتوارت و 0 فورس در سال 836 انجام شد که بیش از ههزار نمونهه از تبلیغات تلویزیونی را مورد بررسی قهرار دادنهد بهیش از دویست تبلی 92 و 8 ثانیهای مورد بررسی دقیق قرار گرفتند و پژوهشگران به این نتیجه رسیدند که سه عامهل کلیدی نقش مهمی را در قصهد و نیهت مصهرف کننهده برای خرید یک کاال ایفا میکند کهه عبارتنهد از کسهب اطشعههاتی راجههع بههه آسههانی اسههتفاده محصههول اینکههه محصول پهو از اسهتفاده چهه نتهایجی را بهرای مصهرف کننده به ارمغان میآورد )به طور مثال احسهاس لهذت و شادی پو از استفاده از محصهول( و اینکهه برنهد تبلیه شده از لحاظ کیفیت و خدمات دهی واقعا آن ه که در تبلیغات درباره آن صحبت میشهود اسهت یها خیهر )بهل 9 من اسکودا و وارنا 0280(.. Stewart 2. Furse 3. Bellman, Schweda, & Varan

4 / 00 تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم شماره سوم شماره پیاپی )8( پاییز در پژوهشی که توسهو لهویو )0280( انجهام گرفهت وی بیان داشت که تبلیغات در فضاهای عمومی شههری در ذهنیت مصرفکنندگان تأثیر زیادی خواهد داشهت چرا که برخی از تبلیغهات زودگذرنهد و ابلهب در دوره کوتاهی از زمان و تنها در چند محهل خها بهه نمهایش گذاشته میشوند اما تبلیغات در فضای عمومی در همه جا وجود دارد و به همتایهان خهود در تبلیغهات از طریهق چاپ و رسانه شباهت دارد اما به دلیل آنکه برای تولیهد و توزیع دارای هزینه کمتری هسهتند از ایهن نظهر دارای هزینه کمتری هستند )لویو 0280(. کیم و همکهاران )0280( در پهژوهش خهود بهه ایهن نتیجه رسیدند که تبلیغات بنرهای متحر اثهر تبلیغهاتی بهتری نسبت به آگهیهای ثابهت دارنهد. هم نهین آنهان دریافتند که بی توجهی نسبت به فعالیتهای درونی بهین تبلیغات و مشتری در احتمال خریهد افهراد و یها بهازبینی نسبت به خرید موثر است )کیم پار اون و چانه 0.)0280 پیشی و همکهاران )0280( در پژوهشهی بهه بررسهی اندازه کای تبلیغات در در ذهنی و عینهی خواننهدگان از یک نوع آگهی چاپی پرداختند. این مطالعه نشهان داد اندازه یک اثر مثبت و قابل توجه در ذهنیت و در از تبلیغات وجود دارد بدین معنی که تبلیغات چهاپی بایهد به اندازه کافی بزرگ باشهد و از تمهام مهتن در آن تبلیه 9 چههاپی اسههتفاده شههود )پههیشی کتسههیکیاس و پرسههی.)0280 اولسن و همکاران )0280( به این نکته پرداختند کهه اسههتفاده از فضههای سههفید در فرمههت اجرایههی در چههاپ تبلیغات به طور عمده مار های جدید محصهوالت را به جای خدمات تبلیه مهیکنهد. آنهان بیهان نمودنهد کهه یکسری دالیل برای استفاده از فضای سهفید وجهود دارد که عبارتند از: 8- جنبه هنری آگهی که باعث مهیشهود خوب به نظر برسد. 0- برای افهزایش توجهه بهه تبلیغهات به طهور کلهی 9- متمرکهز کهردن توجهه بهه نهام تجهاری محصوالت - برای انتقال اعتبار نام تجهاری. ذکهر ایهن نکته الزم است که هیچ کدام از مدیران اذعهان نکردنهد که بودجه عجیب و بریبی بهرای تبلیغهات سهفید صهرف کردهاند ولی بنا بر گزارشها تقریبا نیمی از مشتریان در مورد پرداخت برای فضای به ههدر رفتهه در موافقهت بها اجرای یک تبلی در فضای سفید نگران بودنهد )اولسهن پراکیوس و او.جوین 0280(. آالن )0280( در پژوهش خود به بررسی مقایسه ای تبلیغهات تجهاری 0 ثانیهههای و 62 ثانیهههای رادیهو بههرای پرداختهای مشابه پرداخته و نتیجه گرفت کهه تبلیغهات تجهاری 62 ثانیهههای بههه طههور قابههل تههوجهی مههؤثرتر از تبلیغات 0 ثانیهای است. اگر چه ترکیبهی از پیهام 0 ثانیهه ای و 62 ثانیهای به طور قابل توجهی بهتر از تبلیغهات 62 ثانیهای به تنهایی بود )آالن 0280(. 6 فهورتنبری و مهک گلهدریک )0288( در پژوهشهی که در امریکا و در دو دسته از گروههایی که از خدمات سشمتی در لوئیزانا استفاده میکردند انجام دادند به این نتیجه رسیدند که سیاه پوستان امریکایی به طور معمهول بیشتر از سفید پوستان از تبلیغاتی کهه بهر روی بیلبوردهها هست استقبال میکردند. با توجه به میزان آگاهی افهراد انتقال اطشعات نفوذ و به طور کلهی نمهایش آگههی در نگرش این افراد متفاوت بهود و ایهن تفهاوتهها در تمهام سطوح آموزش و درآمد بین این دو گروه باقی مانهد و تفاوت قابهل تهوجهی بهین پهذیرش آگههی بها توجهه بهه 4. Olsen, Pracejus, & O'Guinn 5. Allan 6. Fortenberry & McGoldrick. Lewis 2. Kim, Park, Kwon, & Chang 3. Pillai,Katsikeas, & Presi

5 08 بررسی تأثیر عوامل محیطی و فردی بر نگرش افراد به تبلیغات / 09 تحصیشت درآمهد و نهژاد وجهود داشهت )فهورتنبری و مک گلدریک 0288(. 8 در پژوهشی که توسو زابکویچ و لوکستن )0288( در استرالیا و کرواسی انجام گرفت بهه مقایسهه تبلیغهات چاپی پرداختند. تجزیه و تحلیل از مجهشت مشهابه نشهان داد کهههه در تبلیغهههات کهههراوات اسهههتفاده بیشهههتری از درخواستهای احساسی و نشهانهههای اطشعهاتی وجهود دارد. یافتهها نشان داد که کشهورهای بربهی و اروپهایی تماس و ارتبای بیشتری ناشی از افهزایش جههانی سهازی برقرار مهیکننهد. آنهان اظههار داشهتند محتهوای تبلیغهات چاپی شامل تبلیغات بصری و متنی است کهه در ارتبهای برقرار کهردن بها مخاطبهان بسهیار مهوثر اسهت. هم نهین هویت قومی به عنوان یک متغیهر مههم فرهنگهی باعهث افزایش اذعان به رفتار خریهد مصهرف کننهده مهیشهود. عشوه بر این آنان دریافتند کهه عکهو افهراد مهدلهها مراسمها عکو مدیران و... بخش مهمهی از تصهاویر را تشکیل میدهنهد و تصهویر پهو زمینهه نقهش مهمهی در اثربخشههی عناصههر بصههری در تبلیغههات ایفهها مههیکنههد )زابکویچ و لوکستن 0288(. مک کهی-نسهبیت و همکهاران )0288( در پهژوهش خود ویژگیهای سن نیاز برای شناخته شدن و تهأثیرات عاطفی را بر تأثیر نسبت به نگرش به آگهی سنجیدهانهد. آنان به این نتیجه رسیدند که افهراد بزرگسهال جهوانتهر پیهامههای عهاطفی را خصوصها منفهیهایشهان را بهتهر از دیگهران بهه یهاد مهیآوردنهد و بزرگسهاالن مسهنتهر پیامهای مثبت و منطقی را به پیامههای منفهی و احساسهی بیشتر ترجیح میدهند اما نگهرش نسهبت بهه تبلیغهات در بین بزرگترهای جوانتر متفهاوت نیسهت. هم نهین آنهان دریافتند که مسنترهها مثبهتتهرین نگهرش را نسهبت بهه آگهیها داشتهاند )مک کی نسبیت من اندا اسهمیت و 0 هامان 0288(. با توجه به مطالعه پهژوهشههای پیشهین پنج ب عد شناسایی شهد کهه بهر نگهرش افهراد بهه تبلیغهات اثرگههههذار اسههههت در جههههدول 8 خشصههههه یا پژوهش های پیشین تبلیغات نشان داده شده است که پژوهش از در زمینه بررسهی نگهرش افهراد بهه به عنوان پایه نظری این انتخاب شده اند و مدل مفهومی پژوهش بر پایهه آن طراحی شده است در این جهدول بهه پژوهشهگرانی اشاره شده است که پژوهشهایی را انجام دادهاند. در هر کدام از ابعهاد شناسهایی شهده جدول )( خالصهای از پژوهشهای پیشین راج به عوامل مؤثر بر نگرش افراد به تبلیغات تعداد پژوهشگر و سال عوامل مؤثر تکرار بویل و همکاران )0289( ژان و همکاران )0289( پی و یان )0289( کیم و همکهاران )0289( بهل مهن و باورهای اقتصادی 88 همکههاران )0280( تسههو )0280( لههویو )0280( پهها و جانهه )0280( گوپههال و همکههاران )0288( به تبلیغات آکوئیستی و اسایکرمان )0288( وان و سان )0282( ژان و همکاران )0289( لهویو و همکهاران )0289( کهیم و همکهاران )0289( وان و همکهاران )0289( هوان و همکهاران )0289( بهل مهن و همکهاران )0280( لهویو )0280( بهات )0280( کهیم و همکهاران مزایای اجتماعی 8 )0280( لیو و همکهاران )0280( هیهون و همکهاران )0288( فهان و چانه )0288( یونه پیهون و جیمهز در تبلیغات )0288( لو و همکاران )0288(. Zubcevic & Luxton 2. McKay-Nesbitt, Manchanda, Smith, & Huhmann

6 / 0 تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم شماره سوم شماره پیاپی )8( پاییز 893 ادامه جدول )( خالصهای از پژوهشهای پیشین راج به عوامل مؤثر بر نگرش افراد به تبلیغات عوامل مؤثر باورهای اخشقی در تبلیغات باورهای قانونی در تبلیغات مفید بودن شخصی تبلیغات تعداد تکرار پژوهشگر و سال زارانتونلهو و همکهاران )0289( وان و همکهاران )0289( آوراههام و داگرتهی )0280( اولسهن و همکهاران )0280( فورتنبری و مک گلدریک )0288( زابکویچ و لوکستن )0288( هیون و همکاران )0288( وانه و سان )0282( تربشنچ اسمیت و تربشنچ )0282( روجا مندز و همکاران )0223( لویو )0280( بات )0280( اولسن و همکهاران )0280( فهورتنبری و مهک گلهدریک )0288( زابکهویچ و لوکستن )0288( فان و چان )0288( هوان و همکاران )0288( وان و سان )0282( تهربشنچ اسهمیت و تربشنچ )0282( روجا مندز و همکاران )0223( سمیعی و همکاران )0229( اسایل من و ری ارد )0289( لویو و همکاران )0289( زارانتونلو و همکهاران )0289( بهل مهن و همکهاران )0280( یان و همکاران )0280( تسو )0280( بات )0280( آوراهام و داگرتی )0280( کیم و همکهاران )0280( پهیشی و همکهاران )0280( اولسهن و همکهاران )0280( آالن )0280( لیهو و همکهاران )0280( پههار و جانهه )0280( فههورتنبری و مههک گلههدریک )0288( زابکههویچ و لوکسههتن )0288( گوپههال و همکهاران )0288( هیهون و همکهاران )0288( مهک کهی نسهبیت و همکهاران )0288( گیهنو و همکهاران )0288( لو و همکاران )0288( هوان و همکهاران )0288( کهاوبرگ و دی پشسهماکر )0282( وانه و سان )0282( تربشنچ اسمیت و تربشنچ )0282( کیو و همکاران )0282( مدل مفهومی و فرضیههای پژوهش مههرور ادبیههات نظههری پههژوهش نشههان مههیدهههد پژوهشهای مختلفی راجهع بهه عوامهل مهؤثر بهر نگهرش افههراد بههه تبلیغههات انجههام شههده اسههت پههو از مههرور پژوهشهای پیشین مدلی مفهومی طراحی شد که در آن پنج عامل بر نگرش افراد به تبلیغات بررسی خواهد شهد. این پنج عامل عبارت از باورهای اقتصهادی در تبلیغهات مزایههای اجتمههاعی در تبلیغههات باورهههای اخشقههی در تبلیغههات باورهههای قههانونی در تبلیغههات و مفیههد بههودن شخصی تبلیغات هستند و در پی پاسهخ بهه ایهن پرسهش هستیم که کدام یک از این عوامل بر نگرش به تبلیغهات تأثی ر دارد و ت هأثی ر ک ه دا می ک بی ش هت ر اس هت ک هه ب ها توج هه بیشتر به عوامل اثرگذار تبلیغات اثهربخشتهری را ارایهه نمود. شکل 8 شکل مدل مفهومی ایهن پهژوهش را نشهان میدهد. H H2 H3 H4 H5 شکل )( مدل مفهومی پژوهش

7 بررسی تأثیر عوامل محیطی و فردی بر نگرش افراد به تبلیغات / 0 بر افراد بگذارد چگونه است هم نین تبلیغات باید فاقد هرگونهه حهو نهژاد پرسهتی باشهد و بهه مقدسهات افهراد توهینی نکند عشوه بر آن اطشعاتی کهه در تبلیغهات بهه افراد داده میشود باید مطهابق بها واقعیهت باشهد و سهبب گمراهی افراد نشود. تبلیغهات بایهد بهه دور از ههر گونهه ابراق و بزرگنمایی باشد. - باور قانونی در تبلیغات این بحث به کنترلها و قوانین و مقهررات دولتهی بهر روی تبلیغات توجه دارد به عنهوان مثهال تبلیغهات بهرای کاالهایی که برای سشمتی مضر هسهتند بایهد بها انهدکی تأمل صورت گیرنهد. عهشوه بهر آن تبلیغهاتی کهه بهازار هدف آنها ب هها هستند میبایسهت کنتهرل بیشهتری بهر روی آنها صورت گیرد. - مفید بودن شخصی تبلیغات این موضوع به مفید بودن تبلی برای شهخص و تهأثیر مثبتی که بر انتخهاب فهرد خواههد گذاشهت اشهاره دارد. اینکه تبلیغات موجب شود چیزی را که فرد واقعا بهه آن نیههاز دارد خریههد نمایههد موضههوعی اسههت کههه بههرای مصرفکنندگان بسیار با ارزش است. هم نین اطشعات ارایهه شهده در تبلیغهات و مهرتبو بهودن آن بها نیازههای روزمره افراد به کاالها و خهدمات از جملهه موضهوعاتی است که افراد به آن توجه زیادی نشان میدهند. با توجه بهه مهدل مفههومی فرضهیهههای پهژوهش بهه صورت زیر هستند فرضهیه نخسهت: باورههای اقتصهادی در تبلیغهات بهر نگرش افراد به تبلیغات تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیه دوم: مزایای اجتماعی در تبلیغهات بهر نگهرش افراد به تبلیغات تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیه سوم: باورهای اخشقی در تبلیغات بهر نگهرش افراد به تبلیغات تأثیر مثبت و معناداری دارد. بهها توجههه بههه مههدل ارایههه شههده تعریههف مفهههومی متغیرهای آن در ادامه بیان میشود - باور اقتصادی به تبلیغات افههرادی کههه بههه تبلیغههات از جنبههه اقتصههادی توجههه میکنند باور دارند تبلیغات برای رونق اقتصادی کشهور ضهروری اسهت و مهیتوانهد بهه ارتقهای اسهتانداردهای زندگی کمک کنهد هم نهین اگهر تبلیغهات اثهر بخهش باشند با معرفی کاالهها و خهدمات مهیتواننهد کاالههای بهتری را به مصهرفکننهدگان بشناسهانند. ممکهن اسهت عدهای باور داشته باشند تبلیغات موجب کاهش قیمتها میشود و یا به عکو آن عدهای معتقد باشهند تبلیغهات هزینهه کاالهها و خهدمات را افهزایش مهیدههد و باعهث اتشف پول میشود. عدهای نیز بهر ایهن باورنهد کهه اگهر کاالیی خوب است نیازی به تبلی ندارد. - مزایای اجتماعی تبلیغات این بخش بیشتر به کارکردههایی کهه یهک تبلیه در اجتماع میتواند داشته باشد اشاره دارد مانند میزان تأثیر تبلیغهات بهر افهراد بزرگسهال و ب هههها و یها اسهتفاده از شخصیتهای مشهور در تبلیغات. ایهن مهوارد مهیتوانهد افراد را تربیب کند که به سمت خرید محصول بروند و یا بالعکو با انتخهابههای متعهدد و رنگارنه ممکهن است موجب سردرگمی آنها در انتخاب محصول شود. هم نهین برخهی ممکهن اسهت بهاور داشهته باشهند کهه کارکردههای اجتمهاعی تبلیغهات ههیچگونهه تهأثیری در نگهرش افهراد نسهبت بهه تبلیه و انتخهاب بهتهرین نهوع محصول نخواههد داشهت و برخهی ممکهن اسهت اعتقهاد داشته باشند توجهه بهه ایهن مهوارد در تبلیغهات در ایجهاد یک نگرش مثبت نسبت به آن تبلی مؤثر است. - باورهای اخالقی در تبلیغات این بخهش بیشهتر بهه جنبههههای اخشقهی یهک تبلیه میپردازد به عنوان مثال تأثیری که یک تبلی مهیتوانهد

8 / 06 تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم شماره سوم شماره پیاپی )8( پاییز 893 فرضیه چهارم: باورهای قانونی در تبلیغات بر نگهرش افراد به تبلیغات تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیه پنجم: مفید بودن شخصی تبلیغات بهر نگهرش افراد به تبلیغات تأثیر مثبت و معناداری دارد. همان طور که مشاهده میشهود حجهم نمونهه بهه میهزان 89 نفر برآورد شده است. روش پژوهش این پژوهش از نظر هدف کهاربردی و از نظهر شهیوه گردآوری دادهها توصیفی است. پژوهش حاضر از نهوع پژوهشهای همبستگی است و به دلیل اینکه به توصهیف دادهها در یک بازه زمانی میپردازد پژوهشی مقطعی به حسهاب مهیآیهد. بها توجهه بهه اینکهه حهدود 9 درصهد جمعیهت کشهور را جوانهان تشهکیل مهیدهنهد )باشهگاه خبرنگاران جوان 8930( و این رقم قابل توجهی اسهت و از آنجاییکه انجام تبلیغات بهرای چنهین جامعهه ههدفی میتواند اثربخشی خوبی داشته باشد و در نگهرش آنهها مؤثر باشد لذا در این پژوهش به منظور شناسایی عوامل مؤثر بر نگهرش افهراد بهه تبلیغهات دانشهجویان دانشهگاه خلیج فارس به عنوان جامعه آماری این پژوهش انتخاب شههدهانههد کههه بههر اسههاس آمههار تعههداد 98 نفههر در دانشکدههای این دانشگاه در نیمسال اول سال تحصهیلی مشغول به تحصیل بودهانهد. بهرای انتخهاب نمونه آماری از روش نمونهگیری تصادفی و برای تعیهین حجم نمونه از فرمول کهوکران اسهتفاده شهده اسهت. در فرمولی که مشاهده میشود به منظهور بهرآورد انحهراف معیهار )δ( حهدود 92 پرسشهنامه در میهان پاسهخگویان جامعه آماری توزیع گردید و پهو از محاسهبه انحهراف معیار متغیر کلیدی پژوهش )نگرش به تبلیغهات( مقهدار به عنوان انحراف معیهار بهرآورد شهده جامعهه در فرمههول جایگههذاری شههده اسههت هم نههین خطههای نمونهگیری )e( معادل 2 در نظر گرفته شهده اسهت برای دستیابی به نتهایج بهتهر حهدود 2 پرسشهنامه بههین دانشههجویان توزیههع گردیههد کههه پههو از حههذف پرسشنامههای مخدوش 06 پرسشنامه بهرای تحلیهل بهه دست آمد. پرسشنامه پژوهش پرسشنامهای استاندارد است این پرسشنامه برگرفته از پرسشنامه پژوهشی است که توسهو 8 لیو انجام شهده اسهت )لیهو 0220(. بهه منظهور حصهول اطمینان از روایهی و پایهایی پرسشهنامه پهژوهش روایهی پرسشهنامه بها اسهتفاده از روایهی محتهوا و روایهی سهازه بررسهی شهده اسهت. روایهی محتهوا پهو از مراجعهه بهه کارشناسان و متخصصان امر بررسی و تأییهد شهد بهرای سنجش روایی سازه از آزمون تحلیل عاملی در نرم افزار SPSS استفاده شده است. شاخصهای ارزیهابی در ایهن آزمون آماره کفایت نمونهه بهرداری )KMO( و سهطح معناداری بارتلت هستند. برای تأیید روایی سهازه سهطح معناداری بارتلت باید مقداری کمتر از درصد باشهد و بهرای آمهاره کفایهت نمونههبهرداری ایهن شهاخص بایهد دارای مقداری بیشتر از 2 درصد باشد تا بتوان به نتهایج آزمون سازه اتکا نمود )دانایی فرد حسهینی و میرزایهی 8930(. نتایج این آزمهون در جهدول 0 نشهان داده شهده اسهت. بها توجهه بهه نتهایج مشهخص مهیشهود متغیرههای پژوهش از نظر روایی سازه مورد تأیید هسهتند. هم نهین روایی واگرا مربوی به پرسشنامه پهژوهش بررسهی شهد در صورتی که همبستگی بین آزمونهایی کهه خصیصهه. Liu

9 بررسی تأثیر عوامل محیطی و فردی بر نگرش افراد به تبلیغات / 00 متفاوتی را اندازهگیری مهیکننهد پهایین باشهد آزمهون دارای روایهی واگهرا اسهت در ایهن پهژوهش نیهز بهرای بررسی روایی واگرا تحلیل عاملی اکتشهافی انجهام شهده است. نتایج تحلیل عهاملی اکتشهافی نشهان داد کهه ابهزار سنجش دارای روایی واگرا است. به منظور سهنجش پایهایی پرسشهنامه از روش آلفهای کرونبهاا اسهتفاده گردیهده اسهت. گفتهه مهیشهود اگهر ضریب آلفای کرونباا بیشتر از 02 درصد باشد آزمون از پایایی قابهل قبهولی برخهوردار اسهت )مهومنی و فعهال قیومی 8938(. پایایی متغیرهای پژوهش محاسهبه شهد و مقهدار آن بهرای همهه متغیرههای پهژوهش بیشهتر از 02 درصد به دست آمده است بنابراین آزمون پایهایی قابهل قبولی دارد و میتوان به نتایج آن اتکا نمود. جدول )2( وضعیت پایایی و روایی متغیرهای پژوهش معیار KMO ضریب آلفای کرونباا تعداد پرسشها نام متغیر باورهای اقتصادی در تبلیغات مزایای اجتماعی در تبلیغات باورهای اخشقی در تبلیغات باورهای قانونی در تبلیغات مفید بودن شخصی تبلیغات نگرش به تبلیغات کل پرسشنامه سطح معناداری بارتلت تحصههیل مههیکردنههد و مههابقی دانشههجویان دوره فههوق لیسانو بودهاند هم نین 00 درصد پاسهخگویان بهین 08 تا 0 سال سن داشتهاند. سایر اطشعات در جهدول 9 نشان داده شده است. تجزیه و تحلیل دادهها و نتایج پو از گردآوری پرسشنامههها اطشعهاتی راجهع بهه ویژگی جمیعتشناسی پاسخگویان به دست آمهد 0/0 درصد پاسخگویان زن و 0/9 درصد پاسهخگویان مهرد هسههتند. 3/ درصههد پاسههخگویان در مقطههع لیسههانو

10 / 0 تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم شماره سوم شماره پیاپی )8( پاییز 893 فراوانی زن جنسیت مرد جدول )3( ویژگی جمعیتشناسی پاسخگویان وضعیت تاهل مجرد متأهل کمتر از 02 سال 08 تا 0 سال سن 06 تا 92 س لا 98 سال و باالتر 0 % معماری 86 %9/ 0 % 928 % %0/9 %88/9 90 %/0 009 %0/9 029 فراوانی نسبی %0/0 فراوانی لیسانو 20 مقطع تحصیلی فوق لیسانو 83 ادبیات و علوم انسانی 830 دانشکده محل تحصیل فنی و مهندسی 88 علوم پایه 00 %86/3 %99/8 %6/0 %/ فراوانی نسبی %3/ در این پژوهش برای بررسی و آزمون مدل مفههومی پههژوهش از روش مههدلسههازی معههادالت سههاختاری در نرمافزار ایموس استفاده شده است. مدلسازی معهادالت سههاختاری بههه طههور معمههول ترکیبههی از مههدلهههای اندازهگیری و مدلهای ساختاری است. بهر مبنهای مهدل اندازهگیهری پهژوهشگهر تعریهف مهیکنهد کهه کهدام متغیرهای مشاهدهپذیر )یا شاخصهها( مهیتواننهد جههت اندازهگیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قهرار بگیرنهد. در مههدلهههای سههاختاری روابههو علههی و معلههولی بههین متغیرهای پنهان مشخص میشوند. به بیان دیگر در مهدل ساختاری روابو بین متغیرهای پنهان مشخص مهیشهوند )ابارشی و حسینی 8938(. برای آزمون مهدل پهژوهش نخست مدلهای انهدازهگیهری و سهاو مهدل سهاختاری بررسی شدند. برای اینکه نشان داده شود که دادههای تجربی مهدل مفههومی پهژوهش را حمایهت مهیکننهد شهاخصههای برازش با اجرای آزمون مدلسازی معهادالت سهاختاری در نرم افهزار مهورد محاسهبه قهرار مهیگیرنهد. وضهعیت شهاخصههای بهرازش بهرای مهدل مفههومی پهژوهش در حالهت اولیهه و اصهشح شهده در جهدول آورده شهده است. جدول )4( وضعیت شاخصهای برازش مدل مفهومی پژوهش شاخصها نام شاخص اختصار مدل اولیه شاخصهای برازش مطلق شاخصهای برازش تطبیقی شاخصهای برازش مقتصد مدل اصشحی برازش قابل قبول )ابارشی و حسینی 8938( %P(ჯ 2 )> سطح تحت پوشش کای اسکور ჯ 2 32%GFI> 38 نیکویی برازش 080 GFI 32%AGFI> 303 نیکویی برازش اصشح شده 66 AGFI 32%NNFI> 329 برازش هنجار نشده NNFI(TLI) %NFI> 32 برازش هنجار شده 6 NFI 32%CFI> 33 برازش تطبیقی 0 CFI 32%RFI> 328 برازش نسبی 60 RFI 32%IFI> برازش افزایشی 039 IFI 2%PNFI> 2 برازش مقتصد هنجار شده 989 PNFI 82%RMSEA< 208 ریشه میانگین مربعات خطای برآورد 23 RMSEA بین 8 تا 9 0/ / کای دو بهنجار شده به درجه آزادی 0 CMIN/df

11 بررسی تأثیر عوامل محیطی و فردی بر نگرش افراد به تبلیغات / 03 با توجه به جدول فوق و مقدار استاندارد شاخصهها در مییابیم کهه شهاخصههای بهرازش بهرای مهدل اولیهه پژوهش وضعیت مناسهبی ندارنهد و بها مقهدار اسهتاندارد خود فاصله دارند. با توجه به تأیید نشدن مدل بخشی از روابطی که در مدل معنادار شناخته نشده بودنهد از مهدل حذف شدند و بخشی دیگر از روابو که در مدل ایجهاد نشده بودند در مدل برقرار گردید. پو از این تغییهرات مدل پژوهش مورد آزمون قرار گرفت. نتایج حاصهل از مدل اصشح شده نیز در جدول فوق قابل مشاهده اسهت. با توجه به نتایج به دسهت آمهده میهزان شهاخصهها قابهل قبول است. قابل قبول بودن شاخصهای برازش نشهان از تأیید کلی مهدل پهژوهش در حالهت اصهشح شهده دارد. نکته قابل توجهه آن کهه میهزان قابهل قبهول بهرای سهطح معناداری کای اسکور به اندازه نمونه حساس است و در نمونههای کوچک مدل تأیید میشود بدون آنکه مدل درست باشد و در نمونههایی بها انهدازه بهزرگ مهدل رد میشهود حتهی اگهر درسهت باشهد 833( و 8 )ههاکو و ب گهر 0 )پوگسهک تهامر و وان ای 0229( بنهابراین این شاخص برای مدل پژوهش بها انهدازه نمونهه بهزرگ )( نمیتواند شاخص مناسبی باشد و با توجه به اینکه مقدار بیشتر شاخصهای بهرازش اولیهه مناسهب هسهتند تأییهد شهده اسهت. شهکل 0 نمهای کلهی مهدل مفههومی اصشح شده را به همراه ضرایب استاندارد بهرآورد شهده نشان میدهد e 0.8 e2 e3 0.3 e4 e m e6 e4 e5 e6 e7 e8 0.9 e9 e20 e2 e m4.0 m m m e e e e e e23 e24 e شکل )2( مدل مفهومی اصالح شده به همراه ضرایب استاندارد برآورد شده. Hox & Bechger 2. Pugesek, Tomer, & Von Eye

12 / 2 تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم شماره سوم شماره پیاپی )8( پاییز 893 پهو از بهرازش کلهی مهدل پهژوهش شهاخصههای جزیی برازش آزمون میشوند. معنهاداری شهاخصههای جزیی مدل در جدول 6 نشان داده شده است. جدول )6( شاخص های برازش جزیی مدل روابو مدل مفهومی برآورد خطای استاندارد نسبت بحرانی معناداری *** 9/ باورهای اقتصادی در تبلیغات --> نگرش به تبلیغات 228 9/ <-- فرضیههای باورهای اخشقی در تبلیغات نگرش به تبلیغات 220 9/ <-- تأیید شده باورهای قانونی در تبلیغات نگرش به تبلیغات *** / مفید بودن شخصی تبلیغات --> نگرش به تبلیغات <-- فرضیه رد شده مزایای اجتماعی در تبلیغات نگرش به تبلیغات *** / <--> رابطه جدید باورهای اخشقی در تبلیغات باورهای قانونی در تبلیغات تبلیغات بر نگرش افراد تأیید نشد نکته قابل ذکهر آنکهه پو از تحلیل مدل یهک رابطهه جدیهد مهورد شناسهایی قرار گرفت و آن رابطه متقابل و مثبت باورهای اخشقهی در تبلیغات و باورهای قانونی در تبلیغات با ضریب تهأثیر 8 بر یکدیگر است. پو از شناسایی عوامهل مهؤثر بهر تبلیغهات ضهرایب استاندارد برآورد شده برای هر کدام از متغیرها به منظور شناسایی اولویت این عوامل محاسبه گردید با توجهه بهه ضرایب استاندارد برآورد شده مشخص شد که اولویهت عوامل شناسایی شهده بهه ترتیهب عبارتنهد از مفیهد بهودن شخصی تبلیغات باورهای اخشقی در تبلیغات باورهای قانونی در تبلیغات و باورهای اقتصادی در تبلیغهات ایهن عوامل به همراه مقادیر استاندارد شده ضرایب در جدول 0 مشاهده میشود. در جههدول فههوق برآوردهههای مربههوی بههه روابههو متغیرهای مدل نشهان داده شهده اسهت. روابهو بها سهطح معناداری کمتر از درصد به لحاظ آماری معنادار بهوده و تأیید میشوند )ابارشی و حسینی 8938(. بها توجهه بهه ایههن اطشعههات مههیتههوان اظهههار داشههت کههه باورهههای اقتصادی در تبلیغات با ضریب تأثیر 29 بر نگرش بهه تبلیغات تأثیر مثبت و معنادار دارد هم نین این نتیجه بهه دست آمد که باورهای اخشقهی در تبلیغهات بها ضهریب تهأثیر 03 بهر نگهرش افهراد بهه تبلیغهات تهأثیر مثبهت و معنادار دارد از دیگر فرضیاتی که در این پژوهش مورد تأیید قرار گرفت تهأثیر باورههای قهانونی در تبلیغهات بها ضریب 93 بر نگرش افراد به تبلیغات است و رابطهه مثبت و معنادار مفید بودن شخصهی تبلیغهات بها ضهریب تهأثیر 6 بهر نگهرش بهه تبلیغهات مهورد تأییهد قهرار گرفههت. تههأثیر مثبههت و معنههادار مزایههای اجتمههاعی در

13 بررسی تأثیر عوامل محیطی و فردی بر نگرش افراد به تبلیغات / 8 جدول )7( عوامل مؤثر بر نگرش به تبلیغات به همراه ضرایب استاندارد برآورد شده برآورد متغیر شناسایی شده 36 مفید بودن شخصی تبلیغات 08 باورهای اخشقی در تبلیغات 6 باورهای قانونی در تبلیغات 2 باورهای اقتصادی در تبلیغات نیهاز مصهرف کننهده توجهه کنهد و در جههت بهرآورده ساختن نیاز شخص مفید فایده باشد تأثیرات بیشهتری بهر نگرش مصرف کننده خواهد گذاشت و اگر در تبلیغات به این مسایل به خوبی توجه شود میتواند باعهث ایجهاد نگرش مثبت نسبت به آن محصول یا خدمت و در نتیجه باعث ایجاد منفعت برای مصرف کننهده شهود چهرا کهه نیاز مصرف کننده به خوبی برآورده شده است. تبلیغات مؤثر هم نین منافعی را بهرای ارایهه کننهده محصهول یها خهدمت خواهههد داشههت و آن ایههن اسههت کهه موجههب افزایش تقاضا برای محصول یا خدمت ارایه شده توسهو آنها خواهد شد و از این طریهق بهه سهودآوری بیشهتری خواهند رسید. این در حالی است که عدم توجه به مفیهد بودن شخصی تبلیغات برای افراد ممکن اسهت منجهر بهه ا یجاد نگ رش منف هی در اف ه راد ش هود. ا ی هن یافت هه ک هه مفی ه د بودن شخصی تبلیغات بر نگرش بهه تبلیغهات اثهر دارد بها یافته پژوهشگرانهی ماننهد اسهایلمن و ری هارد )0289( لههویو و همکههاران )0289( زارانتونلههو و همکههاران )0289( بل من و همکاران )0280( آالن )0280( کیم و همکاران )0280( پهیشی و همکهاران )0280( لیهو و همکهاران )0280( لیههو و همکهاران )0280( پهار و جانهه )0280( و... همخههوانی دارد یکههی دیگههر از نتا یج به دس هت آ م ه ده ک هه ب ه ر نگ ه رش اف ه راد ب هه تب لیغ هات تأثیرگهذار بهود توجهه بهه باورههای اخشقهی در تبلیغهات است بدین معنی که در تبلیغاتی که به باورهای اخشقهی با توجه به این اولویتبندی مشخص میشهود توجهه بهه مفیهد بهودن شخصهی تبلیغهات بیشهترین تهأثیر را در نگرش افراد دارد و توجه به این بخهش موجهب نگهرش مثبت و بی توجهی به آن عواقب منفی را در پی خواههد داشت پو از آن توجه به باورهای اخشقی در تبلیغهات و سهاو توجهه بهه باورههای قهانونی در تبلیغهات حهائز اهمیهت اسهت باورههای اقتصهادی در تبلیغهات در رتبهه بعدی قرار دارد. بحث و نتیجهگیری در این پژوهش تشش شده اسهت عهواملی را کهه بهر نگرش افراد به تبلیغات مهؤثر اسهت مهورد بررسهی قهرار دههد تبلیغهات و توجهه بهه باورههای افهراد در طراحهی آگهیهای تبلیغاتی نقش مهمی را بر نگرش افراد نسهبت به خدمت یا محصول تبلیه شهده ایفها مهیکنهد در ایهن پههژوهش پههنج عامههل باورهههای اقتصههادی در تبلیغههات باورهههای اجتمههاعی در تبلیغهات باورهههای اخشقههی در تبلیغههات باورهههای قههانونی در تبلیغههات و مفیههد بههودن شخصی تبلیغات به عنوان عواملی که بر نگرش مصهرف کننده به تبلیغات تأثیرگذار خواهنهد بهود در نظهر گرفتهه شهده اسهت. پهو از تحلیهل دادهههای بهه دسهت آمهده مشخص شد مفید بودن شخصی تبلیغات بر نگرش افهراد به تبلیغات تأثیر بیشتری خواهد گذاشت بدین معنها کهه تبلیغی که در آن ابراق و بزرگنمهایی نباشهد و واقعها بهه

14 / 0 تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم شماره سوم شماره پیاپی )8( پاییز 893 افراد احترام گذاشته شود نگرش افراد نسبت به آن تبلیه مثبتتر خواهد شد و این موضوع در جامعه اسهشمی مها کهه توجهه بهه اخهشق در آن اهمیهت زیهادی دارد نمهود بیشتری مییابد هر چه سازندگان یک تبلیه یها آگههی نسبت بهه رعایهت اخهشق در تبلیغاتشهان توجهه بیشهتری داشته باشند نگرش افراد نسبت به آن تبلی بهتهر خواههد شد و مزایای ارزشهمندی بهرای سهازندگان محصهول یها ارایه دهندگان خدمات بهه دسهت خواههد آمهد. بهدیهی است که عدم توجه بهه ارزشههای اخشقهی در تبلیغهات میتواند موجب ایجاد دیدگاه منفی در افراد شهود. ایهن یافته با یافته پژوهشگرانی ماننهد زارانتونلهو و همکهاران )0289( وان و همکههاران )0289( اولسههن و همکههاران )0280( فورتنبری و مهک گلهدریک )0288( هیهون و همکاران )0288( فان و چان )0288( وان و سهان )0282( و... تطابق دارد. یکی دیگر از یافتههایی کهه در این پهژوهش بهه دسهت آمهد تهأثیر باورههای قهانونی بهر نگرش افراد در تبلیغات است بدین معنی که هر چهه در یهک تبلیه بهر قهوانین و مقهرارت بیشهتر توجهه شهود و تبلیغات ارایه شده مطابق با قوانین و مقررات یک جامعه باشهد افهراد نسهبت بهه آن تبلیغهات نگهرش مثبهتتهری خواهند داشت و عدم توجه به این موضوع نگرش منفهی افههراد را بههه بههار خواهههد آورد. ایههن یافتههه بهها یافتههه پههژوهشگرانههی چههون لههویو )0280( زابکههویچ و لوکسههتن )0288( فههان و چانهه )0288( هوانهه و همکاران )0288( هوان و همکهاران )0288( وانه و سهان )0282( روجهاز منهدز و همکهاران )0223( و... تطابق دارد. دیگر نتیجهای که از این پهژوهش بهه دسهت آمد تأثیر مثبت و معنادار باورهای اقتصهادی در تبلیغهات بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات است. اگر افهراد اعتقهاد داشته باشند تبلیغات برای رونق اقتصادی ضهرورت دارد و میتواند به ارتقای استانداردهای زندگی کمهک کنهد نسبت به تبلیغهات نگهرش مثبهت و بهتهری پیهدا خواهنهد کرد و اگر تصهور کننهد تبلیغهات بهرای رونهق اقتصهادی ضرورتی ندارد و برای اقتصاد کشور منافعی را بهه دنبهال نخواهد داشت نگرش منفی نسبت به آن پیهدا مهیکننهد. این یافته با یافته پژوهشگرانهی ماننهد بویهل و همکهاران )0289( ژان و همکاران )0289( پی و یهان )0289( کیم و همکاران )0289( تسو )0280( پار و چان )0280( و... همخهوانی دارد. عهشوه بهر فرضهیات تأییهد شده یک رابطهه جدیهد نیهز بهین متغیرههای پهژوهش بهه دست آ م ه د و آ ن را بط هه ج د ی ه د ا ی هن ب هود ک هه با وره های قهانونی در تبلیغهات و باورههای اخشقهی در تبلیغهات بهر یکهدیگر رابطهه مثبهت و معنهادار دارد بهدین معنهی کهه توجه به باورهای قانونی افراد باورهای اخشقهی آنهان را نیز تحت تأثیر قرار میدهد و بالعکو. یکی از فرضهیات پهژوهش کهه تهأثیر باورههای اجتمهاعی در تبلیغهات بهر نگههرش بههه تبلیغههات بههود مههورد تأییههد قههرار نگرفههت. پژوهشگرانی مانند ژان و همکاران )0289( لویو و همکههاران )0289( کههیم و همکههاران )0280( لیههو و همکهاران )0280( هیهون و همکهاران )0288( یونه پیون و جیمز )0288( و... بر وجود رابطه مثبت و معنادار مزایای اجتماعی در تبلیغات بر نگرش افهراد بهه تبلیغهات پی بردند ولی در این پژوهش ایهن فرضهیه مهورد تأییهد قرار نگرفت. با توجه به یافتههای پهژوهش ایهن موضهوع مشهخص میشود که به منظور اثرگذاری هر چه بهتهر تبلیغهات بهر افراد میبایست به این موضوع توجه نمود کهه تبلیغهات برای افراد مفید باشهد بهه باورههای اخشقهی و باورههای قانونی افراد در تبلیغات توجه نمهود هم نهین باورههای اقتصادی افراد در تبلیغهات نیهز بایهد مهورد توجهه باشهد عدم توجه به این موارد میتواند موجهب ایجهاد نگهرش منفی در افراد شود. نتایج حاصل از انجهام ایهن پهژوهش

15 بررسی تأثیر عوامل محیطی و فردی بر نگرش افراد به تبلیغات / 9 8- Allan, D. (202). Radio advertising: Blip commercials. Journal of Business Research, (65), Avraham, E., & Daugherty, D. (202). Step into the Real Texas : Associating and claiming state narrative in advertising and tourism brochures. Tourism Management, 33, Bellman, S., Schweda, A., & Varan, D. (202). Interactive TV advertising: itv ad executional factors. Journal of Business Research, 65, Bhatt, M. A. (202). Evaluation and associations: A neural-network model of advertising and consumer choice. Journal of Economic Behavior & Organization, 82, Buil, I., de Chernatony, L., & Martinez, E. (203). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66, Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (200). The Effectiveness of Telescopic Ads Delivered Via Interactive Digital Television: The Impact of the Amount of Information and the Level of Interactivity on Brand Responses. Journal of Interactive Marketing(24), Fan, T.-K., & Chang, C.-H. (20). Blogger-Centric Contextual Advertising. Expert Systems with Applications, (38), Fortenberry, J., & Mc Goldrick, P. (20). Receptiveness of Black Americans to outdoor advertising. Journal of Business Research (64), Geuens, M., De Pelsmacker, P., & Faseur, T. (20). Emotional advertising: Revisiting the role of product category. Journal of Business Research (64), Gopal, R., Li, X., & Sankaranarayana, R. (20). Online keyword based advertising: Impact of ad impressions on own-channel and cross-channel click-through rates. Decision Support Systems (52), Hox, J., & Bechger, T. (998). An Introduction to structural equation modeling. Science Review,, Huang, J., Su, S., Zhou, L., & Liu, X. (203). Attitude To ward the Viral Ad: Expanding Traditional Advertising Models میتواند به طراحان آگهیهای تبلیغهاتی و سیاسهتگذاران امر کمک کند که به موضوعاتی که اثرگذاری بیشهتری بر نگرش مثبت افراد نسبت به تبلیغات داشته باشد توجهه نمایند و تبلیغهاتی کهه مفیهد فایهدهتهر هسهتند طراحهی و تدوین نمایند. مناب ابارشی احمد حسینی سید یعقوب. )8938(. مدل سازی معادالت ساختاری. تهران: جامعه شناسان. دانایی فرد حسن حسینی سید یعقهوب میرزایهی شههیما. )8930(. روش پههژوهش مقههدماتی. تهههران: صفار. ربیعی علی محمدیان محمهود بهرادران جمیلهی بیتهها. )8932(. ارزیههابی اثربخشههی تبلیغههات بانههک پارسههیان و شناسههایی مهمتههرین عامههل در افههزایش اثربخشی آن در سهطح شههر تههران. مجلهه علمهی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین صمصام شریعت سهید محمهد حسهین آتهش پهور سههید حمیههد کامکار منههوچهر. )896(. مقایسههه عوامل مهوثر در مردم و اثربخشهی تبلیغهات تجهاری از دیهد متخصصهان تبلیغهات. دانهش و پهژوهش در روان شناسی) 90 ( عباسی عباس محمهدیان مقدسهه. )896(. رابطهه بین نگرش مصهرف کننهدگان بهه وب سهایت هها و اثربخشی تبلیغات اینترنتی. فصهلنامه علهوم مهدیریت ایران مههومنی منصههور فعههال قیههومی علههی. )8938(. تحلیلهای آماری با استفاده از SPSS مولف Acquisti, A., & Spiekermann, S. (20). Do Interruptions Pay off? Effects of Interruptive Ads on Consumers' Willingness to Pay. Journal of Interactive Marketing, (25),

16 / تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم شماره سوم شماره پیاپی )8( پاییز 893 Communication: International Journal, 7(2), Luo, W., Cook, D., & Karson, E. J. (20). Search advertising placement strategy: Exploring the efficacy of the conventional wisdom. Information & Management (48), McKay-Nesbitt, J., V. Manchanda, R., C. Smith, M., & A. Huhmann, B. (20). Effects of age, need for cognition, and affective intensity on advertising effectiveness. Journal of Business Research (64), Olsen, G., Pracejus, J. W., & O'Guinn, T. (202). Print advertising: White space. Journal of Business Research (65), Park, K., & Jang, S. (202). Duration of advertisinge ffect: Considering franchising in the restaurant industry. International Journal of Hospitality Management, 3, Pei, Z., & Yan, R. (203). National advertising, dual-channel coordination and firm performance. Journal of Retailing and Consumer Services, 20, Pillai, K., S. Katsikeas, C., & Presi, C. (202). Print advertising: Type size effects. Journal of Business Research (65), Pugesek, B., Tomer, A., & Von Eye, A. (2003). Structural Equation Modeling: Applications in ecological and evaluationary biology. Newyork: Cambridge university press. 35- Qiu, G., He, X., Zhang, F., Shi, Y., Bu, J., & Chen, C. (200). DASA: Dissatisfaction-oriented Advertising based on Sentiment Analysis. Expert Systems with Applications (37), Rojas-Mendez, J. I., Davies, G., & Madran, C. (2009). Universal differences in advertising avoidance behavior: A cross-cultural study. Journal of Business Research (62), Samiee, S., Jeong, I., Hyeon Pae, J., & Tai, S. (2003). Advertising standardization in multinational corporations The subsidiary perspective. Journal of Business Research (56), Spielmann, N., & Richard, M.-O. (203). How captive is your audience? Defining to Interactive Advertising. Journal of Interactive Marketing, 27, Hwang, J., Yoon, Y.-S., & Park, N.-H. (20). Structural effects of cognitive and affective reponses to web advertisements, website and brand attitudes, and purchase intentions: The case of casual-dining restaurants. International Journal of Hospitality Management (30), Hyun, S. S., Kim, W., & Lee, M. J. (20). The impact of advertising on patrons emotional responses, perceived value, and behavioral intentions in the chain restaurant industry: The moderating role of advertising-induced arousal. International Journal of Hospitality Management (30), Kim, C., Park, S., Kwon, K., & Chang, W. (202). An empirical test to measure the effectiveness of online advertising in online marketplaces using a hierarchical Bayes model. Expert Systems with Applications (39), Kim, Y., Lee, W.-N., & Jung, J.-H. (203). Changing the stakes: A content analysis of Internet gambling advertising in TV poker programs between 2006 and 200. Journal of Business Research, Lewis, M., Whitler, K. A., & Hoegg, J. (203). Customer Relationship Stage and the Use of Picture-Dominant versus Text- Dominant Advertising: A Field Study. Journal of Retailing, Lewis, S. W. (202). The potential for international and transnational public service advertising in public spaces in American and Chinese global cities: Conclusions from a 200 survey of advertisements in subways in Beijing, New York, Shanghai and Washington, DC. Public Relations Review, 38, Liu, C.-L. E., Sinkovics, R. R., Pezderka, N., & Haghirian, P. (202). Determinants of Consumer Perceptions toward Mobile Advertising A Comparison between Japan and Austria. Journal of Interactive Marketing (26), Liu, w.-l. (2002). Advertising in China: Product branding and beyond. Corporate

17 بررسی تأثیر عوامل محیطی و فردی بر نگرش افراد به تبلیغات / effects of technology- and emotion-based evaluations. Journal of Business Research (doi:0.06/j.jbusres ). 44- Young Pyun, D., & D. James, J. (20). Attitude toward advertising through sport: A theoretical framework. Sport Management Review (4), Zarantonello, L., Jedidi, K., & H. Schmitt, B. (203). Functional and experiential routes to persuasion: An analysis of advertising in emerging versus developed markets. Intern. J. of Research in Marketing, 30, Zhang, J., Gou, Q., Liang, L., & Huang, Z. (203). Supply chain coordination through cooperative advertising with reference price effect. Omega, 4, Zubcevic, N., & Luxton, S. (20). A comparison of print advertisements from Australia and Croatia. Australasian Marketing Journal (9), overall advertising involvement. Journal of Business Research, 66, Terblaanche-Smit, M., & Terblanche, N. S. (200). Race and attitude formation in HIV/Aids fear advertising. Journal of Business Research (63), Tsui, H.-C. (202). Advertising, quality, and willingness-to-pay: Experimental examination of signaling theory. Journal of Economic Psychology, 33, Wan, F., L. Ansons, T., Chattopadhyay, A., & P. Leboe, J. (203). Defensive reactions to slim female images in advertising: The moderating role of mode of exposure. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 20, Wang, Y., & Sun, S. (200). Assessing beliefs, attitudes, and behavioral responses toward online advertising in three countries. International Business Review (9), Yang, B., Kim, Y., & Yoo, C. (202). The integrated mobile advertising model: The

18 / 6 تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم شماره سوم شماره پیاپی )8( پاییز 893